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互聯網的世界里,流量就是氧氣。

微信生態在小程序誕生之前,已經有些沉悶了,它需要點新鮮的東西。但移動互聯網世界的總流量隨著中國智能手機市場增速放緩而陷入瓶頸,而微信如果想要更多流量,它要么從別人那里搶一些過來,要么從線下再挖一些上來。

道理,很簡單。

但是,細想下去,流量本質上是什么?它為什么會發生遷移?小程序為什么有可能把整個微信互聯網變成一個巨大的流量洼地?這些問題是我們寫這篇文章的出發點。全文主要分為三個部分:

流量的本質 = 注意力 x 時間

小程序如何幫助微信做引流?

小程序如何幫助微信做留存?

文章的核心觀察是,因為小程序在低門檻、廣受眾、生理刺激、頻互動和多場景等5個方面都比微信原有功能有所提升,所以它比APP引流能力更好,比公眾號運營流量的能力更強。

未來兩年,我們將看到的不只是流量的轉移,而是一場大遷徙。

流量的本質 = 注意力 x 時間

相信絕大多數讀者對小標題中的這個說法并不陌生,但是注意力和時間會因為哪些因素發生改變呢?我們從歷史中摸索了一些答案:

書籍、報刊時期,獲取人們注意力和時間的門檻很高,受過教育的人才會花時間閱讀報紙;

廣播拓寬了受眾的邊界,不識字的人也可以消費廣播內容。而且,聽廣播可以與其他事情同時進行, 比如吃飯或者做家務,所以廣播實際上也豐富了受眾可以提供注意力的場景;

電視可以給人們視覺和聽覺的雙重刺激,更加容易吸引人們的注意力;

互聯網的傳播,從單向度發展成雙向甚至多向度,受眾可以和內容產生一些互動;移動互聯網時代,用戶和信息互動的方式更多,能夠接入移動互聯網的場景也更多,移動互聯網大大增加了人們花在線上的注意力和時間。(近各種FM和短視頻的崛起,也可以看做是在移動互聯網搭建的多場景基礎之上,廣播和電視對書籍和報刊流量的侵蝕)

從歷史中抽出的一條主線,每一個后來的媒介之所以能夠取代上一代成為注意力和時間的新寵,無非就是因為后來者具有:

更低的用戶接入門檻(報紙-廣播)

更廣的受眾群(報紙-廣播)

更多的生理刺激(聽覺-視覺聽覺)

更多元的互動方式(電視-互聯網)

能夠接入更多場景(互聯網-移動互聯網)

巧的是,以上提到的這些特征,小程序一口氣全吃下了。

小程序如何幫助微信做引流?

引流,更關乎用戶的注意力;留存,更關乎用戶的時間。在這一節,我們先說小程序對用戶注意力的獲取能力。

微信如果要從移動互聯網中的其他玩家那里搶來流量的話,它首先需要滿足其他APP所擁有的基本功能,然后再以更低的門檻、觸達更廣的用戶。(拼多多就是微信爭奪移動互聯網電商流量的好例子;拼多多能像其他電商app一樣網上便捷購物,商品好用不貴,同時更能觸達“下沉”用戶)

移動互聯網時代,APP流量有2個特點:

經過“觸達用戶-應用商店-下載-注冊-找到功能-使用”的拉新轉化過程;

來自應用商店、運營商系統預裝、新媒體推廣和線上廣告等渠道。

相比之下,小程序即來即用的特點降低了流量進入的門檻,用戶無需下載、注冊,降低了轉化過程的流失、提高了新用戶累積的速率。

第二,小程序比任何APP都能夠直接觸達的受眾人群都廣。APP的分發渠道之間都存在一定程度的割裂,推廣的受眾都只是移動互聯網的一部分人群,但是在微信生態中,任何小程序面臨的都是幾乎全部的中國移動互聯網用戶。

之所以能夠以盡可能快的速度觸達盡可能多的用戶,小程序依靠的是微信的社交生態?;谏缃魂P系的傳播被稱為“裂變”,這是小程序能夠比APP更快、更廣、更精準觸達用戶的核心能力。

比如「小睡眠」,作為首要批上線的微信小程序,首日就收獲了70 萬用戶,3日用戶數超100萬。截止今天,其小程序用戶量達到3000 萬,這樣的增長速度在APP中是不可想象的。

2017 年5 月「蘑菇街」開發小程序時,要來了微信九宮格的黃金位置,6個月后蘑菇街小程序的用戶突破6000 萬。但蘑菇街小程序負責人王飛透露,他們70% 的新用戶來自拼團裂變這種老帶新的營銷手法,而非九宮格。

據微商小程序「77秒」數據顯示,其新用戶56% 來自拼團、紅包、秒殺等活動分享,28% 來源于線下;而在其為小微商家定制的小程序中,“裂變”比例更是高達63%,另外30% 來源于線下。

“裂變”引流毋庸置疑是當下獲取用戶注意力的殺手锏。如果你的小程序不能夠讓用戶瘋狂轉發,那么很可能在大浪淘沙的流量中很快就夭折了。

小程序如何幫助微信做留存?

微信公眾號在留存用戶方面的確遭遇了困難。以內容為載體的推文與短視頻、直播相比,對用戶的生理刺激較少、互動性較差、內容消費門檻也更高,所以過去一年多以來,從微信流向短視頻的用戶注意力和時間越來越多。

但是,就像曾經出現過的種種新媒介,短視頻雖然能夠在引流方面異軍突起,但是在留存能力上,我們認為小程序具有更廣的想象空間。

首先,小程序可以承載服務和多場景互動。以往公眾號和粉絲的互動形式單一,除了閱讀、評論和轉發之外,雙向互動的機會并不多。但是,現在公眾號可以通過小程序提供電商服務(有好東西)、知識付費產品(小鵝通)、社群管理(鯨打卡)等服務,他們與用戶的粘性大大增加。

而且,公眾號與用戶互動的方式也因為多元的現金激勵,變得比以往更加刺激。很多社群內部的傳統玩法有真心話、講秘密、玩猜謎游戲、一起打卡自律、過節發祝福、玩成語接龍、玩拼圖游戲等,現在這些普通的社交行為加上人民幣在微信里有了新名字:“真心寄語”“你說我猜”“打卡紅包”“祝福紅包”“包你接”“包你拼”“等。小程序讓這些將「社交行為金錢化」的產品更加自如地在生態中流淌。

還有,能夠提供服務的小程序除了能夠幫助微信提高已有流量的留存和從APP處搶奪流量之外,還能夠從線下直接攫取流量。

例如,原本用戶在一家餐廳消費后,他們之間的關系通常就結束了。但是如果用戶在線下消費的過程中,多次使用了小程序排號、點單、結賬之后,餐廳就有機會再通過小程序提高用戶粘性,例如將用戶行為習慣改變為線上下單、或者激勵轉發優惠等。這和盒馬、瑞幸咖啡要求用戶使用APP結賬是一個目的,更多線下門店小程序都有這樣的機會。

總的來說,增加消費的場景,挖掘原本可能是一次性消費的潛在消費場景,就是移動互聯網將線下流量抓往線上的一種方式。尤其是,再加上結單環節可能涉及抽獎、裂變、打卡等一切線上玩法。所以說,小程序其實提供了一個更好的LTV變現模型,幫助線下門店將線下流量轉到線上,然后通過長期服務和線上精細化運營變現。

除了增添服務場景之外,小程序的精細化營銷和會員管理能力還能提高服務效率。小程序允許商家給不同標簽的用戶發送個性化消息,可以做到更精確的留存和喚醒。根據微信平臺的規則,只要用戶觸達過1次的小程序,七天內推送1次,觸達過100次,就可以推送100次;而1次產生交易的觸達,七天內可以推送3次。

所以,流量來了之后,服務好用戶才是留存重要的道理。公眾號提供服務的能力太受限了,所以為了做好留存,微信需要能夠像APP一樣通過服務來運營流量的載體。


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