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小程序這個「新物種」已經正式上線一年,在 2018 微信公開課 PRO 上,微信分享了小程序這一年的成績:已上線小程序 58 萬個,日活躍用戶數 1.7 億,并下沉到了三、四線城市。關于「小程序是什么」的話題已經無需再解釋,春節期間朋友圈里滿是搶票小程序和口令紅包;親友聚會時,跳一跳、坦克大戰成為熱門的娛樂活動;出行途中的共享單車、停車場、查公交都可以用小程序完成......

可以說在用戶端,小程序已經完成了基本的「啟蒙」。

從初的掃碼騎車開始,小程序深入到了零售、電商、生活服務、政務民生、小游戲等多個領域,很多行業在接入小程序之后,都產生了新的機會,有了新的玩法。小程序剛誕生時沒有開放太多入口,只能通過掃碼進入,于是共享經濟和線下門店享受了首要批「紅利」。隨后公眾號的入口開放,借助在公眾號上積累的粉絲,很多內容型產品也找到了自己的變現方式。后來開放群的功能,更是把微信大的社交金礦開放給了小程序,基于社交的電商、工具等「新物種」出現。

小程序真正成為了一種服務,而不是一項功能。

「我們不會說小程序是專門為某一個領域去準備的,我們更多希望小程序是一個通用的平臺?!箯埿↓堅诠_課現場這樣解釋了小程序的定位,同時再一次強調了小程序的「去中心化」。小程序無需下載,沒有「應用商店」做分發,但對于開發者來說,「流量」是永恒的追求,那么小程序的流量從哪里獲得呢?這就是我們今天要探討的話題。

線下掃碼:即點即用、轉化容易

掃一掃是微信中基礎的功能之一,二維碼是基礎入口,早在幾年前,微信就將「連接一切」作為自己的使命,小程序正是微信流量的「連接器」。比起微信訂閱號和服務號,小程序可以承載更多功能,可用的場景也更豐富,掃碼將線上服務和線下場景結合了起來。

共享產品是典型例子。線下有固定的場所放置設備,用二維碼連接服務,再通過微信生態進行用戶裂變,這就是共享經濟在小程序中的應用流程。理論上講,每一個微信用戶都可以視為共享產品的潛在用戶。

傳統 App 注冊流程復雜,往往會將用戶擋在門外,而無需安裝的小程序讓新用戶門檻降低,縮短了轉化流程,獲客變得更加容易。在此基礎上進行營銷推廣,效果十分明顯,而且成本要更低。

摩拜在接入「兼容線下二維碼」的能力后,兩個月就獲得了 50% 的拉新,通過小程序注冊的用戶增長了 30 倍。小電充電寶 95% 的獲客都來自于微信小程序,到 2017 年 12 月底,日均訂單量已經突破 50 萬。摩摩噠在線下有五萬臺共享按摩椅設備,每臺都帶有二維碼,他們的小程序上線一個月時已經有 200 萬的用戶。

這種自帶終端的共享模式每天能貢獻數千萬的使用次數,用微信連接線上線下,在共享經濟中有了具象的體現。

和共享產品類似,線下門店、零食貨架這類在線下有具體場所、設備、物料的服務,也通過放置二維碼的方式給用戶提供更便捷的體驗,之前復雜的轉化流程變得觸手可及。

線上分享:社交優勢便于傳播

比起線下的二維碼,小程序在線上有更多的傳播渠道,朋友圈、群聊、公眾號,任意一個位置背后都是數億級的用戶。

雖然小程序目前還不能直接朋友圈,但可以通過二維碼的方式在朋友圈中傳播。在近的春節期間,朋友圈火的小程序要數各類搶票軟件。傳統的旅游 App 做地推十分低效,就像前面提到的,整個流程太復雜,相比之下微信中的用戶裂變要快得多,成本更低。

攜程本身有巨大的用戶基數,微信的社交生態為小程序的傳播和裂變提供了完美場景。攜程用戶用「火車票加速」搶票,把分享鏈接、小程序碼發給好友助力加速,助力好友越多,搶到票的可能性就越高。根據相關數據,攜程的「加速搶票」已經幫 1000 萬用戶搶到了車票,在微信群、朋友圈中的傳播超 1 億人次,平均每個用戶能帶來七個新用戶。

值得一提的是,在火車票這樣購買頻率較低的產品上,小程序的復購率以及用戶的單個復購次數,已經幾乎和 App 相當。也就是說,在這些產品上小程序的留存率已經可以和 App 比肩。

攜程將一些主要功能進行了拆分,配合優惠券、紅包、社交立減金等活動,激發用戶的主動分享。小程序的一鍵轉發功能大大降低了用戶分享的門檻,拿紅包產品來說,相比之前分享率提升了接近 30%。

優惠獎勵:促成二次購買、提供裂變可能

紅包、優惠券原本就是產品進行用戶裂變的傳統方式,但不論是紙質優惠券還是 App 分享,流程都要復雜,而在微信這樣的超級 App 中,獲取用戶變得更加容易。

在 2018 微信公開課 PRO 上,微信宣布小程序的社交立減金功能正式開放,同時公布了試點數據:裂變率達 150%,每次分享至少帶來一個新用戶,獲客成本底至 1.7 元。

蘑菇街試點了「社交立減金」的功能,用戶購物后會獲得購物「立減金」,分享給好友的同時自己也完成了領取,好友在領取一份「立減金」后,可以通過快速入口完成新的交易。僅用了 12 天,社交立減金為蘑菇街帶來了 50 萬小程序的新用戶,新用戶的購買轉化率達到 18%。

還有作為拼團類電商的拼多多,本身就有社交電商的屬性,只用了半年就獲得了過億的用戶。

線上社交給電商提供了一個新的市場,讓低成本獲得巨大電商流量成為可能,依托微信的小程序正是社交電商的佳載體。

與公眾號結合:互為補充,粉絲變現更容易

在小程序發布之前,公眾號是內容傳播、粉絲變現的場所,但相比之下公眾號的性質更偏內容,缺少更豐富的互動玩法和變現方式,跳轉小程序的入口開放后,公眾號中積累的粉絲成為小程序的「種子用戶」,公眾號文章、會話消息都成了固定的入口。公眾號和小程序互為補充,內容生產者找到了更多的變現方式。

2017 年 8 月,擁有百萬粉絲的于小戈正式上線了自己的電商小程序,剛上線的美容儀當天銷售額就達到了 200 多萬,到 11 月底,日均商品交易額超過了 100 萬、日均訂單量超過 2800 單,通過閱讀轉化率提升高達 500%。

小程序卡片可以添加到公眾號文章中,并支持自定義標題和配圖,「一步直達」是它大的優勢。電影票務平臺貓眼利用這一點,將公眾號傳播和小程序的票務服務做了完美的結合。在公眾號中,一篇宣傳文章后面直接給出電影卡片的鏈接,用戶就可以一步直達購買頁面,這個過程的轉化率非常高。

公眾號在小程序的幫助下,有了更豐富的轉化機制和變現可能,而缺少依托的小程序也在公眾號中有了更多「亮相」的機會。對于很多內容生產者來說,公眾號中的粉絲變現變得更加容易。

微信搜一搜:讓使用小程序成為「無意識」行為

線下掃碼、場景觸發、社交分享,不管從哪個入口來,小程序的流量都繞不開這三個源頭,但這樣的觸達方式都顯得「被動」。在線上,微信的下一步想法是通過「搜一搜」,讓小程序直接向用戶提供服務。當用戶習慣被培養起來后,小程序有了更大的流量來源,而用戶也更容易通過「模糊搜索」找到需要的服務。

目前已經有很多小程序的服務嵌入到了微信「搜一搜」中。輸入「從 A 地點到 B 地點」的關鍵詞,騰訊地圖提供路線方案;輸入景點名稱,攜程提供門票購買;輸入「地點+天氣」,墨跡天氣提供近幾日天氣狀況。

通過「搜一搜」來直達小程序,是微信的下一步目標,這也將給小程序提供更大的曝光機會。

線下掃碼的流量入口,首先拼的是更多的二維碼露出,其次通過群聊和朋友圈,用優惠等獎勵方式促進用戶裂變,同時促成二次購買。免安裝下載是相比地推更強大的優勢所在,拉新更容易。

線上的流量入口有群聊、朋友圈、公眾號、搜索。微信原有的社交優勢為分享傳播提供了便利,用新鮮的玩法、直接的獎勵誘惑都可以吸引用戶。原來擁有粉絲積累的公眾號,可以補足變現單一的局勢。而搜一搜則是在用戶習慣養成之后,讓小程序擁有更多露出機會,讓使用小程序成為一種「無意識」行為。

正如張小龍所說,小程序的目標是一個通用平臺,就連「小游戲」這種形態都在微信中有了崛起的可能,只要結合自身特點與微信優勢做結合,總能找到觸達用戶的合適場景。

臨近春節,很多小程序發起線上活動,但需要注意的是,微信官方對于一些惡意誘導是不接受的,近期微信就對一些違規小程序和違規行為進行了處理。微信是一個巨大的流量金礦,但這一切的前提是擁有一個健康的生態,惡意流量、違規外鏈都是不受歡迎的。


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