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如果僅僅看到小程序的流量價值,照舊迷戀流量紅利,本質上還是“流量為王”的思維,并不能帶來真正的商業價值。

可以借鑒微盟集團智慧商業事業群副總裁凌蕓的觀點:“今天無論線下逛街還是逛商圈,會發現每個店鋪缺少的都是用戶,現在太少人逛店了。所有零售企業都要把自己的視角拉過來,從貨、從渠道放到人、貨、場里人的身上,零售的變革正從渠道為王階段進化到用戶為王的時代。

在人口紅利的時代里,哪怕是對流量進行快餐式低效利用,也能維持一種相對不錯的商業模式,可當人口紅利的天花板已經臨近,有野心的零售商們勢必要學會拓寬流量的價值,其中的關鍵元素恰恰在于“人”。

不過從流量運營到用戶運營過渡中,似乎并沒有想象那么順利。即使到了今天,仍然有一些用戶迅速增長的現象級產品,但大多數產品沒有擺脫曇花一現的命運,用戶快速增長,又以同樣快的速度流失。

上述原因有很多,或是產品缺少足夠粘性,或是本身就是個嘗鮮的偽需求。但不得不正視的是,在14億人和24小時的流量天花板之下,倘若無法將流量沉淀為用戶,無法抓住用戶的剛需,再多的流量也沒有意義。

當小程序化身巨頭流量外溢的代名詞,當數據有了積累沉淀的可能,聚焦于人的深度運營就不再是空談,至少在零售行業已經釋放了積極的信號。

一方面,包括微信在內的小程序平臺都打出了“去中心化”的旗號,并建立起數據、場景和交易之間完整生態閉環,開放小程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口,給了開發者進行數據整合、數據沉淀的“鑰匙”;

另一方面,小程序的輕量化規避了下載、注冊、驗證等堆高的獲客成本,加上易開發、易部署的特征,哪怕是個體戶的門店也可以低成本從線下搬到線上,在很大程度上縮短了從“流量”到“銷量”的轉化路徑。

正如我接觸到的一個案例,林清軒借助微盟平臺,對首批220家門店進行智慧升級。智慧零售模式開啟后,店導購通過開卡送旅行裝的方式,引導進店顧客領取小程序商城會員卡,將會員沉淀在小程序中。隨后,導購與會員進行在線互動、實時溝通,商戶小程序商品預售儲備了大量的用戶,將微盟的智慧零售解決方案與導購運營結合,幫助門店構建私域流量。

“用戶為王”的邏輯并不復雜,前提是要打通從流量獲取、用戶沉淀,到用戶促活、用戶變現的閉環。只是用戶在被數字化定義的時候,不少零售商的貨和場還處于傳統階段,前后不匹配,這才是變革的重心所在。


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